Бизнес Бухгалтерский учет
Завершено внедрение новой системы документооборота в компании Оптимум
Как не попасть в капканы минимизации налогов
"Дочка" РЖД автоматизирует учет на базе "1С:Управления производственным предприятием 8"
Бизнес Инвестиции
Максим Малетин: Мы даже вообще не используем термин интернет-трейдинг
ЗА ПОСЛЕДНИЙ МЕСЯЦ БОЛЕЕ 10 КОРПОРАТИВНЫХ КЛИЕНТОВ ПОДПИСАЛИСЬ НА АНАЛИТИЧЕСКИЕ СЕРВИСЫ IVOLATILITY.COM, ПОДДЕРЖИВАЕМЫЕ EGAR TECHNOLOGY
ФСФР рекомендует по-новому рассчитывать стоимость облигаций
Бизнес Крупные компании
"ЦентрТелеком" развивает корпоративное управление
Рейтинговое агентство AK&M присвоило кредитный рейтинг ОАО "Комстар-ОТС" по национальной шкале на уровне "А+" со стабильными перспективами
НРА подтвердило рейтинг надежности ОАО ИК "ЦЕРИХ Кэпитал Менеджмент"
Бизнес Обучение и переподготовка
На открытие какого бизнеса дают безвозмездно 300 тысяч
Маленький пианист... с параличом руки
Новосибирский губернатор собирается активнее выявлять и поддерживать одаренных детей
Бизнес Реклама и маркетинг
Билайн снял рекламу на вьетнамском языке
10 правил успешной рекламы
Рекламное агентство ErstMedia предлагает отраслевые пакеты услуг
<<   Август, 2009   >>
Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс
  1 2
3 4 5 6 7 8 9
10 11 12 13 14 15 16
17 18 19 20 21 22 23
24 25 26 27 28 29 30
31  
Бизнес: Реклама и маркетинг за сегодня

Архив рубрики

октябрь 2012
сентябрь 2012
август 2012
июль 2012
июнь 2012
май 2012
апрель 2012
март 2012
февраль 2012
январь 2012
декабрь 2011
ноябрь 2011
октябрь 2011
сентябрь 2011
август 2011
июль 2011
июнь 2011
май 2011
апрель 2011
март 2011
февраль 2011
январь 2011
декабрь 2010
ноябрь 2010
октябрь 2010
сентябрь 2010
август 2010
июль 2010
июнь 2010
май 2010
апрель 2010
март 2010
февраль 2010
январь 2010
декабрь 2009
ноябрь 2009
октябрь 2009
сентябрь 2009
август 2009
июль 2009
июнь 2009
май 2009
апрель 2009
март 2009
февраль 2009
январь 2009
декабрь 2008
ноябрь 2008
октябрь 2008
сентябрь 2008
август 2008
Русский полис (Москва) , N8 28.8.2003
       ХОЛОСТЫЕ ВЫСТРЕЛЫ.
       Неэффективность рекламных кампаний российских страховщиков, анализ ее причин - тема, провоцирующая немало споров. Чтобы узнать спектр мнений по этому поводу, мы обратились к экспертам в области маркетинга с рядом вопросов:
       1. В чем заключаются наиболее распространенные ошибки страховых организаций при проведении рекламных кампаний?
       2. Справедливо ли, на ваш взгляд, высказывание "Реклама конкретных страховых продуктов - неэффективна" и почему?
       3. Отсутствие единой синдикативной рекламной кампании в страховании - это плюс или минус страховщикам?
       Итак, общими в ответах экспертов оказались два важнейших наблюдения. Во-первых, все отметили недостаточность обращений страховщиков к рыночной информации и проведению исследований до старта рекламной кампании. Вообще, предрекламная маркетинговая проработка - абсолютный провал в работе большинства страховых компаний. А значит, на то, что выстрел рекламного обращения попадет в цель, рассчитывать не приходится.
       Во-вторых, отмечен своего рода кругооборот ошибок в страховой рекламе. Реклама неэффективна, потому что она наслаивается на слабость знаний потребителей о страховании и негативное эмоциональное отношение к нему.
       Это, в свою очередь, могло бы быть исправлено синдикативной рекламой страхования как идеи (в стиле знаменитой американской кампании молокопроизводителей "Got milk?"), которая в сегодняшних условиях невозможна. А невозможна она потому, что страховщик считает, что. включаясь в нее, он начинает работать себе во вред, на конкурента.
       На самом деле он и так за свой счет идею "страхования вообще" уже рекламирует и на конкурента уже работает - всякий раз, когда продвигает конкретные неуникальные страховые продукты (причем не только в рекламе, а любыми усилиями по продвижению: визитами агентов, познавательными статьями в СМИ и т. п.). А продукты-то, согласитесь, сегодня у нас практически все "неуникальные", переписанные с советских-дорыночных или продвинутых-западных, и любое новшество копируется и распространяется из одной компании в другую со сверхзвуковой скоростью. И раз кажется, что плохая продуктовая реклама (или реклама плохих продуктов, что тоже часто случается) вредна, то самый простой путь "наименьшего сопротивления" - отказаться от нее вовсе, сосредоточив усилия на имиджевой рекламе.
       Последняя, в свою очередь, проще, масштабнее, дороже, легче нравится топ-менеджменту страховых компаний, соревнующихся в пропагандистском забеге, при ее утверждении... Ну а то, что мимо потребителя она пролетает - мало кого волнует, когда есть проверенный годами оправдательный рефрен про "низкую страховую культуру". И даже если вдруг бесперспективность такого хождения по кругу и будет осознана компанией - то опять же зачем менять плохую рекламу на хорошую, если куда проще отказаться от нее вовсе. Или как вариант - сократить объемы до минимально необходимых, чтоб конкурент не порадовался признакам преждевременной смерти рекламодателя... Отсюда вывод: легкомысленно относящиеся к рекламе страховщики увеличивать продажи и эффективно вести бизнес не хотят, а вспоминают о ней только тогда, когда надо "подтянуть хвосты" в ожидании инвестора.
       В чем нельзя согласиться с уважаемыми экспертами - это с той легкостью и безапелляционностью, с которой они переносят законы рекламы на товарном рынке на страхование. Страховой полис, даже по обязательному страхованию АГО, это все ж не "Спикере" и не банка с пивом, удовольствия от его покупки ровным счетом никакого. А значит, полезность полиса клиенту надо разъяснять. И к слову "страхование" постепенно приучать массового потребителя все-таки тоже необходимо.
       С проблемами у нас все в порядке!
       Геннадий Азоев, лауреат премии Правительства РФ, д.э.н., ГУУ, "СканМаркет"
       1. С точки зрения профессионального маркетинга страховой рынок и его операторы выглядят весьма посредственно. Эта оценка относится и к рекламе. Все обычные болезни рекламных кампаний в усиленном виде мы можем наблюдать и на страховом рынке. Главная из них - отсутствие профессиональной маркетинговой подготовки рекламы. В результате "выстрел" производится или в воздух, или в случае с телевизионной рекламой - "из пушки по воробьям". Непонятно, как можно добровольно платить за такую рекламу.
       Вторая болезнь более серьезная - это иллюзия того, что реклама может решить все проблемы, связанные с продажами, и, вложившись в нее, можно обеспечить прекрасное будущее страховой организации. Если бы это было так, мы могли бы управлять спросом только с помощью рекламы. Но этого не происходит. Реклама - это надводная часть айсберга, который называется маркетинг. И при всех положительных моментах ее роль не надо переоценивать. Необходимо более серьезно и комплексно заниматься маркетингом страхового рынка и его отдельных сегментов.
       2. Несмотря на многообразие продуктов, предлагаемых на российском страховом рынке, его нельзя назвать дифференцированным. Предложения очень похожи, в них нет изюминки - очевидных конкурентных преимуществ. Это результат слабости маркетинга и отсутствия работы с потенциальными клиентами. Реклама конкретных страховых продуктов будет эффективна только при условии эффективности самих страховых продуктов. Их необходимо искать и создавать.
       В этой связи целесообразно отработать технологию проектирования таких продуктов. Возможно, первым этапом такой технологии должна стать систематизация проблем клиентов при пользовании существующими страховыми продуктами. Затем -повышение качества предрек-ламных маркетинговых работ. В первую очередь речь идет о маркетинговых исследованиях рынка, в ходе которых оцениваются требования и возможности целевой группы покупателей конкретного страхового продукта, емкость рынка страхового продукта и его распределение между существующими операторами рынка (рыночные доли), методы усиления конкурентной позиции. В настоящее время практически не проводится маркетинговое тестирование выводимого на рынок нового страхового продукта, не исследуются условия, при которых потенциальный потребитель готов переключиться на предлагаемый продукт.
       В результате потенциальному клиенту предлагают либо абсолютно стандартный, проверенный веками продукт. Он отличается от продуктов конкурентов несущественными деталями. Результат этого - жесткая конкуренция и небольшие объемы продаж. Либо предлагается продукт, который в лучшем случае "непонятен" клиенту и поэтому непривлекателен для покупки. В таких условиях реклама такого продукта экономически неэффективна.
       Необходимо помнить, что только клиенты (физические или юридические лица), а не проектировщики могут точно оценить выгоды, получаемые в результате пользования разработанным продуктом. Именно поэтому необходим маркетинговый пилотаж страхового продукта перед его рекламированием и тем более запуском в продажу. Если бы такой пилотаж проводился, на рынке было бы гораздо меньше одинаковых, с точки зрения покупателей, продуктов, а реклама не обозначала, а усиливала бы позицию компании на рынке.
       3. Невозможность кооперативной рекламы в настоящее время очевидна. Рекламная разработка всего рынка - дело весьма тонкое. Кто и сколько будет вкладывать в такую рекламу? Согласны ли крупные компании работать на весь рынок, в том числе на конкурентов? Как оценить степень участия различных компаний в подготовке и прокате рекламы? Вопросы риторические, но тем не менее очень сложные. На большинстве других рынков на них не получены ответы. На мой взгляд, кооперативной рекламы на страховом рынке не будет еще долгое время. И в первую очередь из-за слабой организации рынка. Это плюс или минус страховщикам? Наверное, это другой знак - знак вопросительный, ответ на который необходимо искать при наличии существенных маркетинговых и финансовых возможностей, с одной стороны, и наличии острых общих проблем и понимания механизмов их разрешения - с другой. С проблемами, как всегда, у нас все в порядке.
       Есть недопроизводство рекламы страховых услуг
       Мурат Гербеков, "Комкон"
       1. Существенный недостаток системы продвижения услуг страховых компаний - отсутствие целевой направленности большинства подобных акций. Под целевой направленностью я здесь имею в виду использование при разработке рекламной кампании развернутой информации о характеристиках и предпочтениях целевой аудитории, то есть наиболее вероятных потребителях продвигаемого товара или услуги. При этом совокупность указанных характеристик не должна ограничиваться стандартными социально-демографическими показателями. Очевидно, что потенциальная емкость рынка страховых услуг в России на сегодняшний день достаточно ограничена, и практика использования тех же приемов продвижения, той же статистической информации, как и в случае с более массовыми товарами и услугами, неизбежно приводит к неэффективному использованию рекламных бюджетов и неполному достижению задач рекламной кампании.
       Страховые компании, выступая в качестве рекламодателя, вправе требовать от рекламного агентства составления плана рекламной кампании с учетом всей необходимой информации о целевой аудитории именно по рынку страховых услуг. К сожалению, на сегодняшний день приходится констатировать, что уровень обращений к подобной информации является очень низким как со стороны самих страховых компаний, так и со стороны рекламных агентств. При организации рекламных кампаний они опираются в большей степени на собственную интуицию и отрывочную информацию, нежели стремятся применять грамотные подходы, опирающиеся на использование развернутых исследовательских данных. И подобная экономия на получении
       необходимой информации о целевой аудитории рекламной кампании зачастую приводит к существенным потерям в эффективности кампании в целом, а значит, к еще большим финансовым затратам.
       2. Современное состояние рынка страховых услуг в России характеризуется низким уровнем культуры страхования и в целом недостаточной осведомленностью
       населения о его возможностях. И хотя для Москвы это по сравнению с регионами менее характерно, на наш взгляд, даже здесь еще рано говорить о приоритете имиджевой рекламы и относительной "неэффективности рекламы конкретных страховых продуктов". В сложившейся ситуации оба вида рекламы могут обеспечить определенный уровень отдачи. Причем роль имиджевой составляющей оказывается более значительной там, где культура использования страховых услуг находится на относительно высоком уровне. Бесспорно, размещение имиджевой рекламы, направленной на создание положительного образа компании и повышения доверия к ней у потенциальной аудитории пользователей ее услуг, является важной частью общей рекламной кампании. Однако она эффективна только при воздействии на потенциального клиента, уже имеющего информацию о страховой услуге и ее характеристиках, полученную из рекламы конкретного продукта.
       3. В ситуации развивающегося рынка, характеризующегося недостатком осведомленности и доверия к страховым услугам в целом, любые акции, направленные на повышение информированности населения о возможностях системы добровольного страхования, представляются эффективными и необходимыми. В целом причина сложившейся ситуации на рынке понятна - зачастую реклама страховых продуктов конкретной компании для неосведомленного потребителя превращается в рекламу страховой услуги в целом. Короче говоря, работает не только на саму компанию-рекламодателя, но также на ее конкурентов. То есть возникает ситуация, когда издержки ложатся на одного участника рынка, а выгоды получают все, что противоречит интересам отдельно взятого рекламодателя.
       Подобная ситуация, которую в теории принято называть "производством с положительными внешними эффектами", в случае конкурентного рынка (когда все участники действуют автономно) приводит к недопроизводству указанных благ, то есть в нашем случае существует "недопроизводство" рекламы страховых услуг. А значит, есть недоинфор-мированность потенциальных потребителей о существующих возможностях системы страхования, которая невыгодна всем участникам рынка.
       Выходом из подобной ситуации может стать объединение страховщиков для совместного решения задачи по повышению уровня информированности, доверия и культуры использования страховых услуг в целом - в том числе и путем проведения консолидированных рекламных кампаний.
       Основные ошибки - плохой креатив и жадность
       Олег Лютцков, СК "Оранта"
       1. Важнейшие ошибки страховщиков, как. впрочем, и всех остальных рекламодателей, это неверно выбранная целевая аудитория, неверно выбранные каналы донесения сообщения до потребителя, плохой креатив и "жадность" при составлении рекламных бюджетов.
       Иногда основной ошибкой является или излишнее доверие или, наоборот, излишнее недоверие к рекламным агентствам, с которыми работает страховщик.
       2. Утверждение несправедливо. Страховая компания осуществляет свою деятельность за счет двух финансовых потоков - инвестиций и части страховой премии, относящейся на прибыль в соответствии со структурой тарифной ставки. Следовательно, чем больше мы продаем конкретных страховых продуктов, тем больше у компании появляется средств. Скорее всего, обсуждая вопрос неэффективности рекламы конкретных страховых продуктов, можно говорить об отвратительном креативном выполнении рекламных коммуникаций страховщиков или неправильно выбранных носителях рекламы.
       3. И плюс, и минус. Плюс в том, что при отсутствии общей рекламы отдельный страховщик может стать "первым" в каком-либо виде или нише страхования.
       Минус в том, что, решая свои конкретные задачи, все страховщики вынуждены нести бремя слабостей рекламы всей отрасли.
       Население
       продолжает заниматься самострахованием...
       Асхэт Кутлалиев, "ГФК-Русь", ВШЭ
       1. Не вдаваясь в подробный разбор рекламных кампаний тех или иных российских страховщиков, можно выделить некие типичные подходы, исповедуемые при создании рекламы страховых услуг.
       С одной стороны, это бессистемный подход при выборе типа коммуникаций. В лучшем случае берется известная модель воздействия рекламы на потребителя, чаще всего AIDA (Attention Interest Desire Action), и в рамках этой модели выстраивается вся логика рекламной кампании. В худшем варианте нет даже такой модели, а есть некие соображения рекламодателя, который "лучше" знает, как надо рекламировать его бизнес - ведь он-то свой бизнес знает лучше каких-то рекламистов.
       Даже в случае следования модели AIDA (которой, кстати, уже более сотни лет и ограниченность области применения которой стало общим местом в хороших учебниках по рекламе) план рекламной кампании предусматривает частное, а не комплексное воздействие рекламы - берется один из возможных индикаторов эффективности рекламы и разрабатывается концепция, призванная максимизировать этот показатель.
       К сожалению, такой подход годится только для определенных рынков. Например, на рынке соков знание марки хорошо коррелирует с долей, занимаемой этой маркой на рынке. Повышая уровень знания марки сока, можно добиться сдвига предпочтений в сторону рекламируемого товара. На других рынках данный подход срабатывает не всегда. Более современные модели (матрица FCB, модель Росситера - Перси и др.) разрабатывались уже с учетом достижений теории поведения потребителей, в них учитываются механизмы принятия решений покупателями на тех или иных рынках. Например, в матрице FCB два основных измерения - это, во-первых, рациональные или эмоциональные доводы при выборе и. во-вторых, низкая или высокая вовлеченность в процесс принятия решения. На этой плоскости такой рынок, как страхование жизни, находится в области очень высокой вовлеченности и высокой доли рациональных мотивов. Ранее упомянутый рынок соков находится совсем в другом углу матрицы - в области низкой вовлеченности и высокой доли эмоциональных мотивов. Могут ли рекламные кампании соков и страхования выстраиваться в одной и той же логике? Скорее всего нет.
       С другой стороны, страхование - дело неспешное, не на год и не на два. Соответственно, рекламная стратегия должна изначально быть долгосрочной. Что мы видим в реальности? Сплошь и рядом мы видим ситуацию из анекдота: "концепция поменялась".
       Причины столь резких перемен редко выплывают на поверхность - то ли в менеджменте поменялись ключевые фигуры, то ли у старого менеджмента новое увлечение, что-нибудь вроде вдохновения образцами классической живописи или "бизнеса в стиле фанк". Но долгосрочное планирование маркетинговых коммуникаций за всем этим прослеживается, мягко говоря, с трудом. Не совсем понятно, куда все так торопятся. Эпоха дележа самых лакомых кусков прошла, расширение страхового дела в России может идти только за счет
       расширения масштаба производства - охвата все большего круга потребителей страховых услуг. А это уже другие потребители. Самое время остановиться, подумать, найти сверхзадачу, сверхидею своей компании и только потом двигаться дальше.
       Кроме того, часто реклама страхования грешит, если не сказать более резко, неделикатностью и неправильным позиционированием. Вначале показывается некий страховой случай или дается намек на него, после чего нас начинают в той или иной манере убеждать, что все будет хорошо, так как застраховано. А население почему-то не верит и продолжает заниматься самострахованием. Деньги в пресловутых чулках, матрацах и банках (уже не только в стеклянных) продолжают выполнять роль страховых фондов отдельно взятых российских домохозяйств - так спокойнее. Не может страхование дарить надежду, скорее акцент нужно делать на душевном спокойствии застрахованных.
       К счастью, в последнее время ситуация начинает меняться в лучшую сторону. Менеджеры крупнейших страховых компаний пришли к пониманию, что только четкая стратегия, долгосрочное планирование, системный анализ и развитие творческих идей строго в русле общей рекламной стратегии являются ключевыми факторами успеха в этой одной из сложнейших отраслей бизнеса.
       2. Я бы не был столь категоричен. На самом деле в рамках легального бизнеса рекламировать можно все, просто надо уметь это делать. Другое дело, что это трудно, так как придумать страховой продукт, которого нет у конкурентов, практически невозможно. Но ведь и национальный напиток -водку - производит множество производителей по одним и тем же технологиям. И ничего-то там в ней нет, кроме воды и этилового спирта в строго определенной пропорции. Когда на "слепых" тестах
       предлагается отличить одну водку от другой, мало кому удается различить качественные напитки разных производителей. Однако если спросить у употребляющих этот напиток, на чем основан их выбор, вам приведут множество причин предпочтения именно этой конкретной водки. Так что утверждение, что реклама конкретных страховых продуктов неэффективна, связано скорее с неумением (пока) ее создавать.
       3. Мне кажется, что определенный смысл в синдикативной рекламной кампании есть. Пример из другой области, там есть свои особенности, но все-таки некие параллели провести можно. Одно время по ТВ рекламировалось пиво в банках (на этот раз в алюминиевых). Пиво в клипах лилось рекой, но не какое-то определенное, а просто пиво и именно в банках. Это была совместная акция производителей банок и пивоваров, и надо признать, успех она имела огромный - структура продаж пива в таре изменилась кардинальным образом.
       Совместная рекламная кампания страхования как сервиса пошла бы на пользу всем участникам рынка, так как бюджеты даже самых крупных компаний не в состоянии решить такую задачу. Более того, ни одна компания не возьмется за это, чтобы не работать на "чужого дядю". Так что, с моей точки зрения, синдикативная страховая реклама - это плюс при условии, что никто не будет тянуть одеяло на себя.
       Послесловие
       Прочитав столь подробные и профессиональные ответы уважаемых экспертов, хочется задаться вопросом: а чего вообще хотят от рекламы наши страховщики? Эффективности ли в работе с потребителем, роста продаж? Или ее гедонистическая ценность для них в чем-то другом? Если так - то все объяснимо, свои задачи они решают. То есть тот выстрел, который кажется нам не попавшим в цель, на самом деле попадать в нее и не должен был. Холостой выстрел.
       Мировая страховая отрасль уже много лет стабильно входит в 200 отраслей - крупнейших рекламодателей. России такое пока неведомо, впрочем, справедливости ради заметим, что подход к рекламе в остальных секторах отечественного финансово-банковского рынка тоже не намного эффективнее. Общее, что характерно для рекламной деятельности всех "финансистов", - бессистемность, кампанейщина, преувеличение значения имиджевой составляющей, обезличенность и полная оторванность от реальной деятельности этих организаций. Один и тот же видеоролик или слоган можно применить и для банка, и для страховщика, а часто - и для продавца нефинансовых услуг.
       Кроме того, по статистике западные страховые организации ежегодно тратят на рекламу более 1% от суммы совокупного годового объема продаж (это больше, чем средний показатель по рынку финансовых услуг). И это при многолетней привычке потребителя к страхованию, когда вполне допустимы и менее агрессивные рекламные атаки.
.Автор
       Мария Жилкина

Новости

Билайн снял рекламу на вьетнамском языке AdMe.ru 16:02
исследования делового журнала Thanh Dat Magazine.
       Журнал публикует рейтинги десяти самых лучших рекламных телевизионных роликов на ежемесячной основе, начиная с 2007 года. Места в рейтинге распределяются согласно данным опроса среди 200 вьетнамских телезрителей. Телевизионные ролики Билайн, главными героями которых стали танцующие черно- желтые цыплята, в первый раз стали участниками рейтинга и сразу же заняли первое место, опередив рекламу как местных, так и международных брендов.
       Как отметил один из экспертов рекламного рынка Вьетнама Dao Minh Tuan, креативный директор рекламного агентства Dentsu Vietnam, реклама Билайн это интересная и четко спланированная кампания. Образы легко запоминаются, четко выделены преимущества продукта и его целевая аудитория
Все новости

Темы рубрики

  • РЕКЛАМНЫЙ
  • АГЕНТСТВО
  • РЕКЛАМНАЯ КАМПАНИЯ
  • ИССЛЕДОВАНИЕ
  • КАМПАНИЯ
  • МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
  • МАРКЕТИНГОВЫЙ
  • КЛИЕНТ
  • РЕКЛАМНОЕ АГЕНТСТВО
  • ЛОГИН
  • ЯРОСЛАВСКИЙ
  • ЛЮБОЕ ИСПОЛЬЗОВАНИЕ
  • ПРЕДПРИЯТИЕ
  • ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ
  • РЕСПОНДЕНТ
  • НАШИ КЛИЕНТЫ
  • ЯРОСЛАВЛЬ
  • ТОРГОВЫЙ
  • НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА
  • ГОСУДАРСТВЕННАЯ ДУМА