Бизнес Бухгалтерский учет
А кто заплатит вам налоги?
Бизнес Инвестиции
Облигации ЛОМО, 3
Forexite
Токио. Фондовый рынок Японии: индекс Nikkei откатился на 26 лет назад
Бизнес Крупные компании
Облигации Днепрошина, 1-D
СМАРТС обратился в ГКРЧ с запросом о возможности использования для сетей 3G диапазонов 900 МГц и 1800 МГц
Бобруйскагромаш хочет расширить сеть СП в России
Бизнес Обучение и переподготовка
Кризисмены
Контуры (В эфире: воскресенье 20.00)
Хотите поговорить об этом?
Бизнес Реклама и маркетинг
"Акула" набирает ход!
"Эксперт": Полет вслепую среди грозовых туч
Интернет-реклама: рост во время кризиса
<<   Март, 2009   >>
Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс
  1
2 3 4 5 6 7 8
9 10 11 12 13 14 15
16 17 18 19 20 21 22
23 24 25 26 27 28 29
30 31  
Бизнес: Реклама и маркетинг за сегодня

Архив рубрики

октябрь 2012
сентябрь 2012
август 2012
июль 2012
июнь 2012
май 2012
апрель 2012
март 2012
февраль 2012
январь 2012
декабрь 2011
ноябрь 2011
октябрь 2011
сентябрь 2011
август 2011
июль 2011
июнь 2011
май 2011
апрель 2011
март 2011
февраль 2011
январь 2011
декабрь 2010
ноябрь 2010
октябрь 2010
сентябрь 2010
август 2010
июль 2010
июнь 2010
май 2010
апрель 2010
март 2010
февраль 2010
январь 2010
декабрь 2009
ноябрь 2009
октябрь 2009
сентябрь 2009
август 2009
июль 2009
июнь 2009
май 2009
апрель 2009
март 2009
февраль 2009
январь 2009
декабрь 2008
ноябрь 2008
октябрь 2008
сентябрь 2008
август 2008
Компаньон (Киев) , N009 9.3.2005
       Компании. Маркетинг. Предложение, от которого невозможно отказаться.
       Дисконт привлекает массовых клиентов, бонус — привязывает их к товару или месту продаж. Но этим различия не ограничиваются. «
       Скидки всем!», «Соберите 500 оберток и получите еще 500 бесплатно!», «Каждому пятому посетителю — бесплатный выход из заведения!» — такими заманчивыми предложениями пестрят страницы газет, витрины магазинов и билборды, рекламные ролики. Придумать громкую «раздачу слонов», конечно, несложно, но может ли быть полная уверенность в том, что эти «слоны» действительно имеют ценность для покупателя?
       Когда речь идет о привлечении покупателя, прежде всего нужно создать для него выгоду или предложение настолько ценное, чтобы не только побудить его купить что-либо у вас, но и заставить приходить к вам снова и снова. Важно не просто устроить большую «раздачу», а хорошо продумать набор действий, способных достучаться до сердца потребителя. «При этом стоит следить, чтобы ценность поощрения не размыла и не преуменьшила ценность основного продукта или бренда», — говорит Ангела Дорофеева, директор по маркетингу компании McDonalds Ukraine. ***
       Создание и повышение ценности
       Согласно формуле ценности (ценность = выгода - стоимость) существует два способа ее создания и повышения: путем понижения стоимости продукта или путем повышения выгод от него. Отсюда — два принципиально разных подхода к формированию привлекательного предложения для потребителя: дисконты, ориентированные на понижение стоимости, и бонусы, увеличивающие выгоду.
       Простые дисконтные программы предлагают покупателям сугубо материальную выгоду — некий сэкономленный процент от стоимости товара или услуги. В накопительных дисконтных программах выгода также преимущественно материальная, но не фиксированная, а зависящая от покупательской активности, поэтому она имеет элемент психологической выгоды. Ну, а бонусные программы объединяют в себе, кроме этих двух видов выгод, также эмоциональные.
       Несмотря на такую разностороннюю выгодность бонусов, по данным исследования компании GfK-USM, только 8% покупателей предпочитают остальным видам поощрений получение моментального приза (бонуса) в дополнение к покупке, почти вдвое больше (13%) ищут что подешевле — это клиенты скидок и распродаж.
       Как же не промахнуться мимо целевой аудитории, выбирая инструментарий воздействия на потребителя? По мнению теоретиков и многих представителей украинского бизнеса, взывать к материальным или эмоциональным ценностям человека целесообразно в зависимости от того, на поведение какой группы покупателей стремится повлиять компания. На потребителей с уровнем доходов выше среднего эффективно воздействие эмоциональными и психологическими инструментами, например, бонусной программой. Покупатели со средним уровнем дохода приветствуют накопительные дисконтные программы или розыгрыши призов. А на покупателей с уровнем доходов ниже среднего достаточно хорошо влияет дисконт.
       Уместность использования того или иного из названных инструментов поощрения покупателей зависит от поставленных задач. Если речь идет о привлечении большего количества клиентов, стоит использовать дисконтную систему. Если же поставлена задача привязать покупателя к продукту (торговой точке, месту отдыха), то эффективнее окажется бонусная система. ***
       Не в деньгах счастье, а в их количестве
       По подсчетам McKlnsey Group, скидки основных розничных сетей Европы за год суммарно составляют примерно $1,2 млрд. (некоторые сети супермаркетов отдали покупателям в качестве скидок около $150 млн.). При этом объемы продаж европейских и американских розничных компаний, впервые применивших дисконтные программы, в течение первого года увеличились всего на 1-3% в продовольственных магазинах и на 5-8% — в непродовольственных.Результаты компаний, позже вступивших в конкурентную борьбу, оказались еще скромнее. Такие неутешительные результаты исследований, казалось бы, могут охладить щедрые сердца отечественных компаний. Тем не менее не дает скидок только ленивый. Каждый уважающий себя крупный магазин, супермаркет или сеть супермаркетов считает своим долгом иметь дисконтную программу.
       Скидки — это самый древний и распространенный инструмент воздействия на потребителей, самый понятный и прозрачный для них. На первый взгляд, дисконт действительно кажется наиболее легким и быстрым способом воспитать приверженность потребителя, но на деле он оказывается не всегда самым эффективным. «
       Применение дисконтной схемы для привлечения покупателей связано прежде всего с тем, что ее действие можно оценить немедленно, а не через какой-то промежуток времени, как это происходит в случае с бонусными схемами поощрения», — считает Юрий Линичук, генеральный управляющий сети ресторанов Carte Blanche. Кроме того, в связи с тем, что дисконтные программы стали в Украине весьма распространенным явлением, клиенты лучше их понимают и видят в них большую выгоду для себя, чем в бонусных программах.
       В Украине эмиссию дисконтных карт чаще всего практикуют сети продуктовых магазинов и супермаркетов («Сильпо», «Фора», «Велика кишеня»), а также косметики и бытовой химии (DЦ, «Космо»), бытовой техники и электроники («Фокстрот», «Домотехника», «Техномаркет», «Мегамакс»).
       Недавнее ежегодное исследование покупателей, проведенное AC Nielsen, показало, что 64% респондентов участвуют в программах для постоянных покупателей из-за скидок. Впрочем, в ходе другого, не менее авторитетного исследования, проведенного в Москве компанией MAGRAM Market Research, опрошенные отмечали, что самым существенным для них является размер скидки, а не наличие ее как таковой. Из этого следует неутешительный вывод, что ценовые стимулы не привязывают потребителя к определенному товару или продавцу, а скорее заставляют сменить один бренд на другой: кто предложит больший размер скидки, тот и прав. При этом распространенный в украинской продуктовой рознице средний размер скидки в 3% (реже — 5%) и 5% — в сетях, торгующих косметикой и бытовой химией, оказывается, мало впечатляет покупателей и, что еще хуже, согласно многочисленным исследованиям, никак не отражается на объемах продаж и на реальном количестве постоянных покупателей. Дисконты начинают работать на повышение продаж, когда скидка устанавливается не ниже 10-15%. Но увеличить их до такого уровня компаниям просто не позволяет здравый смысл, ведь торговая наценка в структуре розничной цены часто не превышает те же 15%.
       Кроме того, около половины всех участников дисконтных программ пользуются льготами и скидками, но не покупают больше. Это так называемые лжеучастники программ. Поэтому добросовестные участники — те, которые во время проведения программ тратят больше — должны будут заплатить и за себя, и «за того парня», дабы, по крайней мере, покрыть затраты на программу. ***
       Бонусы в дорогих ресторанах не прижились
       В Украине два года назад сетями ресторанов «Мировая карта» и «Козырная карта» проводилась попытка внедрения бонусных программ поощрения клиентов. Однако она оказалась менее успешной, чем ожидалось. Ольга Насонова, генеральный директор компании «Ресторанный консалтинг», объясняет это тем, что в нашей стране традиция посещения ресторана как заведения, предназначенного для питания вне дома и приятного проведения времени, только начинает формироваться. До сих пор выход в ресторан часто воспринимается как событие, подтверждающее общественный статус человека. Чем выше этот статус и престижнее выбранный ресторан, тем у посетителя меньше времени и желания участвовать в разного рода акциях. В развитых же странах ужин в ресторане стал настолько обычным явлением, что он уже давно не воспринимается как что-то элитное, а сам ресторан — как заведение для избранных. Равно как и получение бонусов, к которым уже привыкли.
       Справедливости ради стоит отметить, что бонусы уже прижились и пользуются большим успехом, но не в дорогих ресторанах, а в фаст-фудах, таких как «Швидко», McDonalds и др. ***
       Опасные последствия скидок
       Рациональные потребители оценивают прежде всего соотношение цена/качество. Очевидно, что если покупатели испытывают недоверие или ощущают, что качество товара снизилось из-за скидки, то с этого момента на идее их привлечения можно поставить крест. С другой стороны, скидка не обязательно ведет к снижению качества. Например, в магазинах одежды сезонные распродажи не означают снижение качества одежды, а просто освобождают место для новых коллекций. В ресторанном же бизнесе снижение качества может стать убийственным для участника рынка, поэтому скидка здесь является скорее благодарностью за лояльность постоянных гостей к ресторану.
       Предоставление скидок уменьшает прибыль компании. Поэтому для начала необходимо увеличить поток покупателей настолько, чтобы окупить сами скидки, а уж потом попытаться извлечь дополнительный доход от их использования. Хотя многие компании сегодня готовы сознательно идти на уменьшение прибыли ради поощрения постоянных клиентов.
       Несмотря на эти подводные камни, из дисконтных программ можно извлечь немало пользы, если обратить внимание на ряд весьма важных нюансов их применения.
       Во-первых, по словам Михаила Ханина, генерального директора компании «Бриз-Инвест» (управляющей ТК «Альта Центр»), «на одних скидках далеко не уедешь». Голыми скидками можно удержать лишь наименее обеспеченных покупателей. Но вряд ли найдется большое количество компаний, ищущих лояльности именно этой целевой группы. Для среднестатистического потребителя со средним уровнем дохода скидки не являются единственным и важнейшим критерием выбора магазина, ресторана или отеля. При прочих равных условиях предпочтение скорее всего будет отдано компании, которая выдала дисконтную карту — из-за возможности экономии и приятного чувства избранности.
       Во-вторых, для компании, вводящей дисконтную программу, все более важным становится вопрос контекста. Например, если дисконтная карточка ресторана привязана к скидке в автосалоне или фитнес-клубе, то от такого альянса выиграют все. Как отмечают западные исследователи, коалиционные дисконтные программы медленно, но уверенно вытесняют с рынка индивидуальные, так как несут более высокую ценностную значимость для клиента, а для компании — экономию издержек на разработку и внедрение программы.
       В-третьих, потребители не любят разгадывать головоломки под названием «условия участия в программе». Поэтому стоит обеспечить ее понятность и прозрачность, а также тщательно взвесить такой показатель, как порог вхождения в программу, то есть сумму, при уплате которой покупатель становится участником программы. Если эта сумма ниже определенного уровня, то льготы получит большое количество лжеучастников, а, если выше — то многие потенциальные участники программы просто не смогут купить товары на такую сумму и потеряют к ней интерес. Например, первые украинские дисконтные программы (предлагающие покупателям заплатить за свои будущие выгоды в среднем $100-200 — цена дисконтной карточки) оказались нежизнеспособными как раз из-за высокой цены. Впоследствии место предоплаченных дисконтных карт заняли бесплатные, которые выдаются покупателям даже при единоразовой крупной покупке.В-четвертых, безадресная дисконтная программа имеет минимальные шансы на успех. Но дисконтные карточки могут стать бесценным источником информации о покупателях. «Дисконтные карты еще способствуют привлечению покупателей в магазины, однако мы считаем, что эффективнее использовать их как информационную базу для создания более серьезных программ для клиентов», — говорит Елена Дмитренко, РR-менеджер ООО «Суматра» (сеть магазинов «Космо»). При заполнении анкеты потребитель делится информацией о своем возрасте, общественном положении, месте жительства, семье. Впоследствии все ведомости о покупках владельца карты автоматически учитываются в его «послужном списке». Эта информация помогает компании выстроить более персонализированные отношения с покупателями. Например, предлагая им временные дополнительные скидки, предложения или просто отправляя новогодние открытки.
       Кроме того, такая база данных покупателей и их покупок может стать первым шагом на пути к созданию накопительной дисконтной программы. Одними из первых, кто предложил украинским потребителям накопительные дисконты, стали крупные гостиничные комплексы (в отелях «Премьер-Палас», «Ореанда» и «Лондонская» размер скидок поднимается от 5 до 20% в пределах всей сети), элитные рестораны (сети «Козырная карта», «Мировая карта» и др. сети и отдельные рестораны распространяют среди постоянных клиентов клубные карточки с правом скидки от 10 до 25%), магазины одежды (например, сеть Argo — от 10 до 20%).
       Отечественным продовольственным сетям первый шаг сделать пока трудно. Но стоит двум-трем предложить накопительный дисконт, чтобы все кинулись догонять конкурентов. Пойти на этот шаг рано или поздно придется, поскольку через несколько лет перед отечественными компаниями возникнет та же проблема, с которой столкнулись в недавнем прошлом западные компании, а теперь и российские — перенасыщение рынка дисконтными картами.
       В прошлом, когда дисконтных программ было мало, их участники гордились своей причастностью к кругу избранных и больше дорожили своей скидкой. Но когда дисконтные карточки уже есть у всех, они попросту перестают работать, а стоимость программ увеличивается. Если в кармане у потребителя несколько ничем не отличающихся друг от друга карточек, необходимо срочно «подложить» туда более ценную альтернативу. Накопительная дисконтная карточка для потребителя более ценна как минимум по двум причинам: она дает ему чувство большего внимания к себе за счет адресности скидок и обратной связи, а также понимание плюсов верности именно этой марке (возможность заработать больший размер скидки).
       Фактором, тормозящим процесс, пока является неготовность компаний тратить на поощрение покупателей больше, чем это делается сегодня. А накопительные дисконтные программы, безусловно, намного дороже за счет стоимости программного обеспечения, выпуска новых дисконтных карт и поддержки баз данных, которые при простых дисконтных схемах в большинстве случаев игнорируются. Хотя, обращаясь к накопительным программам (дисконтным или бонусным), компания начинает тратить средства уже непосредственно на повышение лояльности покупателей, а не на стимулирование сбыта как чисто экономического показателя. Ведь потребительская лояльность лежит в эмоциональной плоскости, а главный посыл накопительных программ к потребителям — «Чем дольше мы вместе, тем лучше тебе» — носит, в отличие от простого дисконта, эмоциональную окраску. ***
       Все-таки не в деньгах счастье...
       Согласно результатам исследования «Стиль жизни среднего класса», проводимого российской аналитической группой «Эксперт-МА», бонусные программы находят в 4 раза больший отклик у представителей среднего класса группы «выше среднего» по сравнению с «ниже среднего» и более привлекательны для столицы, нежели для регионов. Что еще раз подтверждает правоту небезызвестного Абрахама Маслоу в том, что человека не волнует удовлетворение психологических и духовных потребностей до тех пор, пока не находят удовлетворение потребности материальные.
       Поэтому вполне закономерно, что западных потребителей, у которых практически все известные среднестатистическому украинцу материальные потребности уже удовлетворены, на скидку поймать сложно. Распространенной практикой поощрения клиентов в Европе и Америке является бонусная система, то есть система накопления и учета призовых очков (бонусов), которые впоследствии можно обменять на подарки. Таким образом клиент имеет стимул для повторной покупки, поскольку чем больше и чаще он будет тратить деньги в определенном магазине, ресторане, отеле, тем ценнее подарок получит. А подарки, как что-то ценное, неожиданное и индивидуальное, интересны даже людям, которые не стремятся экономить.
       Начало конца эпохе дисконтов дала на стыке 1970-80-х годов авиакомпания American Airlines, которая первой разработала для часто летающих (и потому потенциально — самых прибыльных) пассажиров бонусную программу. Нововведение мгновенно завоевало популярность у американцев (за первый год участниками программы стали 750 тыс. человек, а сейчас количество коллекционеров «миль» — более 40 млн.). Естественно, монополией наслаждаться довелось недолго — сегодня «мили» копят клиенты почти всех крупных авиакомпаний. Масштабы впечатляют: сейчас более 160 млн. человек имеют достаточное количество «миль» как минимум на один полет. Во избежание форс-мажора авиакомпании вынуждены были превратить «мили» в свободно-конвертируемую валюту — теперь стало возможным обменять «мили» одной авиакомпании на «мили» другой, номер в отеле, автомобиль напрокат, продукты в супермаркете и другие блага. Из сферы авиаперевозок бонусные программы перекочевали в другие отрасли.
       По схеме коалиционной бонусной программы с 2000 г. работает российский клуб потребителей «Много.ру». Он объединяет более 200 компаний различных направлений деятельности: магазины, автозаправки, туристические агентства, кинотеатры, страховые компании, клубы, рестораны. Более полумиллиона членов клуба имеют стимул тратить деньги в компаниях-партнерах клуба, которые поощряют их призовыми очками. Накопив достаточное количество бонусов, покупатель может выбрать приз из каталога клуба — от билетов в кино до автомобиля. О работе программы можно судить по результатам исследования аналитической службы «Много.ру»: рост повторных покупок участниками программы в период с 1 декабря 2001 по 1 декабря 2002 года составил более 200%.
       Как и на Западе, первые украинские бонусные программы появляются в высококонкурентных отраслях. Имеются в виду отрасли, в которых участников рынка настолько мало, что каждый ушедший клиент прибавляет очки совершенно определенному конкуренту (например, мобильная связь), или сферы деятельности, в которых каждый клиент на счету (например, бонусная программа фитнес-клуба). Отдельно можно выделить международные компании, которые, независимо от сферы деятельности, приносят свежие идеи на украинский рынок (McDonalds, Procter&Gamble и др.)
       Украинская розница бонусными программами не интересуется в первую очередь потому, что, во-первых, считает еще неисчерпанными все резервы дисконта. А во-вторых — идти по проторенному пути скидок намного проще и дешевле, чем прокладывать дорогу самостоятельно. Дисконты привлекательны практически для всех категорий покупателей, поскольку они несут реальную экономию средств при покупке, в то время как бонусы способны заинтересовать покупателя только при попадании в поле его интересов, которые всегда намного труднее вычислить, считают в ТК «Альта Центр», и с этим утверждением трудно не согласиться. ***
       Понижать стоимость и повышать выгоду
       Андрей Крючков, директор консалтингово-тренингового центра Seven: —
       Фактически любая программа поощрения должна формироваться на понимании того, что для покупателей является ценным. Поэтому прежде чем разворачивать полномасштабную программу, мы проводим анализ, в котором используем разработанную нашей компанией «Сбалансированную систему ценностей» (ССЦ). Она помогает лучше понять нашего клиента и получить ответ на три ключевых вопроса: КТО является нашими клиентами? Почему они не идут от нас? ЧТО сделать для того, чтобы они у нас остались?
       Психологи предложили формулу, позволяющую понять, как формируется в сознании человека ценность чего-либо, а в данном случае — предложения товара, услуги. Ценность = выгода — стоимость. То есть ценность — это баланс воспринимаемой выгоды (того, что клиент получает) и стоимости (сколько 3tovctohtJ. Воспринимаемая выгода основана на удовлетворении потребностей клиента. На этом балансе возникает понимание клиента — ценно для него то, что ему предлагают, или неценно. Если получаемые выгоды перевешивают стоимость, клиент скорее всего не откажется от предложения. Ценность можно повышать двумя способами: понижением стоимости и повышением выгод. Мы всегда советуем стараться повышать ценность, опираясь на выгоды.
       Общая ценность, которую воспринимают клиенты, включает в себя три основные составляющие: ценность товара; ценность компании (что компания может предложить клиенту, чем его привлечь) и ценность личности (работника) компании. Клиент оценивает (сознательно или бессознательно) все эти три составляющие ценности и в условиях конкуренции выбирает ту компанию, где совокупная ценность будет максимально высокой.
       Будь то бонусная или дисконтная программа, в любом случае компании приходится жертвовать частью своей прибыли. Но, с точки зрения экономической целесообразности, бонусные программы имеют два важных преимущества перед дисконтными.Первое — применяя бонусные схемы, компания заставляет потребителей инвестировать свои средства, в то время как предоставляя скидку, она заботится не о будущих продажах, а лишь о сегодняшней выгоде. Второе — не вдаваясь в сложные математические вычисления, можно сказать, что в первом случае клиент заплатит за каждую единицу товара больше, чем во втором. «В условиях, когда все снижают цены, бонусные программы могут помочь сохранить рентабельность бизнеса, а не просто идти навстречу покупателю», — считает Андрей Крючков, директор консалтингово-тренингового центра Seven.
       Еще одной причиной отсутствия ажиотажа вокруг бонусных программ среди представителей розницы является их установка при запуске программ для покупателей на привлечение новых, а не на удержание старых клиентов. В рознице бытует мнение, что на состоявшегося клиента расходовать средства не стоит — он и так уже есть, платить следует за нового. Но это, как известно, не всегда отвечает действительности. Тем более, что привлечение одного нового клиента обходится компании в 7-10 раз дороже, чем удержание старого. «Как только розничные торговцы проникнутся аксиомой 20:80, перед ними возникнет задача сохранения именно самых активных покупателей. Тогда спрос на бонусные программы непременно возрастет», — прогнозирует Андрей Баранов, директор управления маркетинга и продаж клуба «Много.ру». ***
       фото: Когда дисконтные карточки уже есть у всех, они попросту перестают работать; Дисконты привлекательны практически для всех категорий покупателей, а бонусы способны заинтересовать покупателя только при попадании в поле его интересов; Около половины всех участников дисконтных программ пользуются льготами и скидками, но не покупают больше.
.Автор
       Лилия Шульгина

Новости

"Акула" набирает ход! Бизнес&Балтия 00:13
адекватных цен на рекламные услуги, жесткой идейной конкуренции и ювелирной работы с клиентом и потребителем.
       Общество научилось реагировать на качественный рекламный продукт, и сейчас самое время это использовать!
       Ирина СМИРНОВА, заместитель директора (окончила Латвийский университет (управление и финансы), опыт работы в департаментах маркетинга торговых сетей Maxima и IKI):
       В основе каждой рекламной кампании должна быть маркетинговая идея, позволяющая достичь увеличения продаж. Преимущество нашего агентства разносторонность, которая дает возможность предложить клиенту маркетинговый ход, оформить его и целенаправленно разложить по средствам массовой информации. Это и является залогом успеха.
       Эдгар ЛУСТЭ, креативный директор (до этого 5 лет работал в рекламном агентстве Alpha Baltic
Все новости

Темы рубрики

  • РЕКЛАМНЫЙ
  • АГЕНТСТВО
  • РЕКЛАМНАЯ КАМПАНИЯ
  • ИССЛЕДОВАНИЕ
  • КАМПАНИЯ
  • МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
  • МАРКЕТИНГОВЫЙ
  • КЛИЕНТ
  • РЕКЛАМНОЕ АГЕНТСТВО
  • ЛОГИН
  • ЯРОСЛАВСКИЙ
  • ЛЮБОЕ ИСПОЛЬЗОВАНИЕ
  • ПРЕДПРИЯТИЕ
  • ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ
  • РЕСПОНДЕНТ
  • НАШИ КЛИЕНТЫ
  • ЯРОСЛАВЛЬ
  • ТОРГОВЫЙ
  • НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА
  • ГОСУДАРСТВЕННАЯ ДУМА